京东为何选择低价战略

做生意的,喊高价怕顾客不来,喊低价怕自己没钱赚,到底怎么定价与行业特征和商业模式以及在价值链中的地位有很大关系,不能一概而论,刘强东的发言解释了京东为什么要追求低毛利。以下为刘强东发言,录音整理,未经他本人审核。

前后我接触了三十多家投资人,包括很多媒体也会有很多疑问。老觉得毛利率越高的电子商务公司越好,毛利率低的电子商务公司越糟糕。这也是很大的误解,很多人老觉得毛利率高了就利润就大,毛利率低了就不赚钱。比如说APPLE,所有的产品毛利率都高,所以APPLE公司能够赚到很多钱。

但是京东这种模式做的是平台零售商,所有的平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低,一定要低到你还能赚钱、还能存活、还能发展,你才能带来价值。如果行业的毛利率是10%。我是电子商务,我的毛利率能够做到12%,则必死无疑。你一定要做到成本比过去更低,才能让厂商赚钱,你才能让消费者得到更大的价值,才能在上游和下游产业链带来最大的价值,你必须要把你的产品价格做得比过去传统的渠道更低,做不到这一点,只能说大家暂时对电子商务不大了解,或者会给你带来简单的短短几年的快速成长,很快你就要往下降。

但是凡客不一样,凡客必须追求很高的毛利,如果凡客说我也必须要追求更低的毛利,这个品牌永远做不起 来。因为他无法实现产品品质,无法做市场宣传,去占领消费者的心智,他需要很多钱,他必须要很多的毛利率支撑他平台的发展。但是京东跟凡客的品牌所有者的价值诉求完全不一样。很多的媒体朋友会更多的把品牌所有者追求的高毛利率和平台零售商追求的低毛利率搞混了。

京东第一轮融资,最先接触的是一家国内的风险投资公司,是南方的一家国营单位。后来一说,他说不投。我说为什么,你说哪不满意?他说你这么低的毛利率没有价值,你的毛利率比中关村高很多,我就投你。发现你的毛利率和中关村差不多,我就不投你。大家觉得这个观点对吗?其实是很严重的问题。你高出来的毛利率你必须压着供货商,消费者要高价钱才能买到你的东西,你对上游和下游都带来不了价值,你凭什么生存?但是这个道理很显然是沟通不了。

后来就跟今日资本的徐新谈,她的观点跟我们很吻合,她认为电子商务必须做到你的成本更低、运转的速度更快,才能给行业带来价值。因为有她理解、认可,所以很快就投了我们。而在过去,在整个中国风险投资里面,有大量的投资目标公司是销售高毛利产品的。很多人投PPG主要的原因,那个时候还没有认识到他们是轻公司,投资PPG的人就认为毛利率高,这么高的毛利率肯定能赚钱。

其实平台流动商的净利润都是有限的,全球的平台流动商的净利率都是三点到五点。沃尔玛够大吧?可是它的净利率只有三个多点。毛利率百分之十几。但是你看卖珠宝的商家,毛利率55%。净利率也就是三个点到五个点。这都是市场调节的。国美苏宁毛利率17%,净利率三到五个点。周大福和很多珠宝店,毛利率40%到50%,但是净利率只有三到五点。如果你超过五点净利率,一大堆人进入这个市场,一打价格战,下去了。珠宝、化妆品、手表都要租豪华的商场第一层,最靠近门口的一层,租金巨贵,展示的空间利用率要非常低,才能给客户造成非常高端的形象才能卖出去。

所以我个人的观点,大家如果从事电子商务,你要看看你的公司,你的公司成本如果高于这个行业平均水平,我真的建议你现在赶紧想办法改变, 如果不改变的话,你几乎可以说是死路一条,因为你的公司一点价值没有。本来过去十个店就可以搞定,厂商付出十个店就可以养下面的渠道。过去消费者付出一百块钱就可以把东西买到。而你说要十二个点,厂商怎么养活你?你要卖给消费者112块钱,你才能赚钱,你不死掉,你存在根本就没有价值!

多少年大家一直搞不懂,京东为什么毛利率这么低?当然毛利率低并不是一百块钱进来卖九十块钱。你要通过成本的管理,京东的成本比传统渠道低了很多,我们比国美苏宁低了50-60%。我们的成本只是他们40%多。连一半都不到,是因为京东做到超低的成本,才有可能比国美苏宁更便宜,才有可能让厂商多赚两个点的净 利润,才能让消费者少花十个点的钱来买到这个东西,厂商才会愿意跟你合作。

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