生意不好就降价-懒汉思维害人

很多人,包括正在做生意的,包括没做过生意的,都有一种惯性思维,生意一旦不好,就降价,以为这样就能起死回生。结果呢?生意越来越差,员工无精打采,盈利越来越少。最后还是逃脱不了倒闭的结局。

无论是中国还是西方,有这种想法的人不少。以美国航空业为例,生意不好就降价,降价后还是倒闭的航空公司至少几十家。N年前,博主在东莞市某印前制版公司做经理,机器产能一般,每月大约有3万净利润,市场占有率不是太高,但是优质客户不少。老板很聪明,但是扩张的本能驱使他一再提示我降价抢占市场,本人当时年轻也没学过财务,朦胧中觉得他的决策是错的,但是还是照做,结果最后市场没占领,利润却大幅下降,博主自己也丢了工作。

利润=(销售单价-变动成本)*销售数量-固定成本

假设固定成本不变,为什么是假设呢?这个问题比较复杂,其实很多固定成本也不固定,暂且认为它固定吧。降价策略的目的是通过降低单价来带动销售数量的上升,导致整个利润的增加。

实际结果有三种可能,降价了,数量没有上升或者上升不够,利润比降价前更低了,这当然不是决策者希望的,但却是很有可能发生的。
第二种,降价了,销售数量上升了,整个利润变化不大。
第三种,价格降了,销售量增加了,利润有较大增长,这正是决策者希望的,但是这个理想的结果往往难以达到。

为什么降价策略会出现决策者不希望出现的结果呢?

第一、 一分钱一分货的概念在人们心目中还是有一定地位的,降价后可能会带来品牌认知上的不利影响,虽然价格敏感的客户增加了,但是要求高品质的顾客可能减少。

第二、 很多商品或者服务缺乏消费弹性,比如文具,学生用的笔,你本来卖两元一只,现在卖1元一只,他大概不会因为降价而多买,吸引新顾客可能性也不大,这种情况下会大幅降低利润

第三、 降价策略会带来竞争对手的报复,你降他也降,他降你再降,最后把这个区域这个行业做死了。

第四、 降价后销售量大幅提升,但是你的仓储客服物流售后等跟不上,导致顾客满意度大幅下降,影响未来的收益。

第五、 降价后,不友好的顾客,过于挑剔的顾客增加,占用你过多的资源,而你在他身上所得甚少。

第六、 降价信号需要传播,可能需要广告支出,考虑到这个成本降价策略也许得不偿失。

第七、 考虑到经营杠杆,假如变动成本70元,销售价格100元,可能你需要降价15%的幅度以引起顾客动心,那么现在售价85元,但是为了保持原来的利润,你至少需要增加一倍的销售量才能与降价前的利润维持平衡,增加一倍的销售量有可能给你的资源带来压力。

再回过头来反思本人在东莞的例子,降价后,资源无法跟上,交货时间不及时,劣质客户多了,员工心情不好,优质客户又走了不少,为了留住客户,再次降价,最后恶性循环,自己作死,Game over!