三大基本竞争战略

格兰仕

格兰仕

企业一旦选择在某个行业进行竞争,就必须确立公司的竞争战略。

何谓竞争战略?就是你凭什么比别人强、顾客为什么买你的产品的原因。

一般情况下只有两种理由:一是你的产品比别人便宜,二是你的产品别人没有。

这就是你企业产品存在的理由。如果你的产品和别人差不多,价格又不便宜,谁会愿意购买这样的产品?

这两种购买理由就是企业竞争战略的两种基本选择:成本领先战略和差异化战略。

战略大师波特在对行业结构进行深入分析,并在广泛研究不同企业成败经验的基础上提出了三种基本的竞争战略。

一是成本领先战略。它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素,以尽可能低的成本(低于行业平均水平以下)提供产品和服务,以获得较高的利润和较大的市场份额。

二是差异化战略。这种战略依赖于基础产品、销售交货体系、营销渠道等一系列因素,为顾客提供附加价值,以其一种或多种特质在产业内独树一帜。

三是目标集聚战略。这种战略着眼于产业内的一个狭小空间,并在这个空间中选择产业内的一种或一组细分市场,量体裁衣为其服务而不是为其他细分市场服务。

这三种战略各有其特点,对于企业来说,只有适合的才是最好的。

物美价廉是所有人追求的目标,但这两者往往很难兼得。在追求价格领先的前提下保证质量,这就是成本领先战略的哲学。

如格兰仕集团,他们充分利用当地丰富而廉价的劳动力优势,实施成本领先战略。他们把美国最先进的微波炉变压器生产线搬到企业里,以每台8美元的成本价向美国公司供货(美国企业成本为30多美元),又把日本最先进的变压器生产线搬过来,以每台变压器5美元的价格供货(日本变压器价格为20多美元)。

格兰仕算了这样一笔账:引进的生产线在欧、美、日企业的每周开工时间一般为24~30小时,而在格兰仕,由于工人们采用“三班倒”工作制,每周开工时间可达156小时,产能利用率达到90%以上。仅仅通过这样一项,单位产品的固定生产成本就比国外企业下降了5~8倍。

从这个角度分析,格兰仕是成本竞争战略的忠实信奉者,它在市场竞争中频频使用降价的手段,以确保总成本领先的优势。生产规模每上一个台阶,价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时,格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下;当规模达到300万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为200万台企业的成本线以下。凭着成本领先战略,格兰仕在行业中的绝对领先地位使其逐渐垄断了全球的微波炉市场。

诚然,价格优势是所有厂商努力追求的目标,它看起来简单,实际操作起来却很难,单单从某一方面降低成本根本没有意义,因为价格低廉必然要造成质量下降,能够在保持具有竞争力的质量的前提下取得成本优势并不是大部分厂商的能力所在。

因此,取得差异化的竞争优势,相对而言成为大部分企业能快速获取的竞争优势之一。

对产品价格及成本的降低难度总体上高于差异化的难度,因为哪怕对产品进行局部创新,也能引起顾客的兴趣,尽管这种创新并不能真正形成企业的竞争优势,但进入门槛事实上比降低成本要容易得多。

当然这不是绝对的。就中国企业的现状来说,成本优势是绝大多数中国企业生存的根本,低廉的劳动力成本、不规范的用工制度、无视专利的模仿技术等,都是中国企业在竞争战略上选择成本优势的原因。许多中国企业在国际产业链中主要具备的是生产、制造的成本优势,于是他们就做国际价值链的生产车间,按国际惯例这种做法被称为OEM,也就是将本国的设备、原料、资金和技术等生产要素与国际品牌合作,将成品卖给商标的提供者,也就是我们通常所说的贴牌生产。

但这毕竟不是长久之计,OEM企业在整个产业价值链所起的作用是很容易被模仿和取代的,其利润率基本受上下游掌控,如果不逐渐走上差异化的战略道路,所谓的拉美现象很可能在中国重演。

个性的才可能是差异的,差异的才可能是独特的,独特的才可能是高价值的

中国企业要形成真正的核心竞争力,就必须培养自己的差异化竞争优势,而不是相对的竞争优势。但这种差异化的竞争优势必然会带来成本的上升,当然,这种成本上升的幅度必须要低于差异化带来的增长溢价,不然厂商就会失去对差异化的追求。

如何才能形成差异化的竞争优势呢?

这正如一个男孩在追求一个女孩时,他的几个竞争对手个个身手不凡,男孩要想打败竞争者,就必须找到自己的亮点脱颖而出,吸引女孩的眼球。如何使自己脱颖而出呢?方法可能有很多种,例如穿上漂亮的服装、强调自己的学历、突出自己的技能、显示强壮的体魄等,哪一种方式更合适要看女孩喜欢什么,只有符合女孩口味的做法才能赢得女孩的青睐。

企业差异化战略也一样,在整个行业的价值链中,每一个环节都能产生差异化的能力,不同企业在不同环节的差异化能力是不同的。但关键要看这种差异化战略能否给顾客带来价值,让顾客认同,没有价值的差异化对顾客来说没有意义。

另外,上面所说的两种顾客购买的基本理由还要补充一条,就是顾客不仅仅是想买你的产品,而且还愿意付高价享受你的服务,那也是你的差异化竞争优势所在。

现代社会,顾客购买产品已经不仅仅是停留在产品功能本身,产品所带来的附加值才是顾客真正需要的产品。花几百万元购买劳斯莱斯的人,其最大的购买动力并不是汽车本身的性能,而是汽车品牌带来的社会身份地位的象征,这就是产品的附加值。不同产品附加值的表现形式也不一样,有些产品的附加值体现在包装上,例如大部分的礼品;有些产品的附加值体现在后续服务上,如捷达汽车;有些产品的附加值体现在环境文化上,如星巴克咖啡。

因此,只有高的附加值才能带来高额利润。产品同质化时代,能否实现差异化竞争,并因此创造高附加值的产品,是企业在竞争战略中要优先考虑的方面。

按照波特的理论,还有一种基本的竞争战略就是目标集聚战略。根据我们的理解,这种战略是对以上两种战略的细分,在上面两种基本战略的范围内采取集聚一点的策略,在特定市场上提供产品或服务,以此来形成差异或成本优势,所以还是可以归类到上述两种战略范畴之内的。

从上述分析可以知道,企业采用什么样的竞争战略是根据企业的实际情况选择的,这两种战略并没有过多优劣的差别,但它们之间是有先后或者说是轻重之分的,到底哪一种战略更适合你,还真是一碗端不平的水。

本文摘自普智经盛管理咨询(中国)有限公司所著《思维决定一切》