麦当劳叔叔发迹史(3)继往开来

继往开来

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1968年雷·克罗克退休了,他任命35岁的弗莱德·特纳为公司总裁。特纳最初是从厨师干起的,克罗克把他作为接班人培养了好些年。

尽管特纳对克罗克既忠诚又钦佩,但他还是着手对现有的许多政策作了变动。其中,麦当劳建筑的外形变化是很重要的一项。他用暗棕色的墙砖代替红白相间的瓷砖,使用了更多的厚玻璃窗,还把屋顶建成瓦式的。原本花里胡哨的用霓虹灯制作的“ M”标志被改成较稳重朴素的形式。特纳改进了店内的装修以使顾客更舒适地用餐。他还给一些连锁店在装饰陈设上更大的灵活性。比如在波士顿,一家连锁店的风格是海轮式的,而在加州大学洛衫矶分校的一家则体现出校园风格。

随着麦当劳经济实力的增强,特纳开始努力增加公司自有的连锁店的数量。他大力推行“赎回”政策,鼓励原来的被授权经营者将其拥有的连锁店卖给麦当劳公司,与此同时由公司直营的新连锁店的数量也在不断增长。这一政策能带来更高的利润并有利于更集中化的控制。1968年麦当劳公司仅拥有 15%的连锁店,而到 1974年已经拥有40%。

麦当劳在公路旁建店的情况越来越少,它逐渐进入了闹市区,在大商场、动物园、办公楼、医院甚至中学里建店。在这些地方建店会使情况发生一些变化。工资和房租增加了,营业时间缩短了,通常在周末没有什么生意。但销售量却大大提高,几乎是城郊连锁店的两倍,这样就弥补了上述的缺陷。

麦当劳还拓展其海外市场,到1 9 8 0年它已在国外建立了 1 050家连锁店,其中在日本有2 5 0家,在英国有 5 0家。麦当劳 1 9%的销售额来自这些国际业务。麦当劳继续在周六早晨的电视上宣传罗纳德大叔。

一个麦当劳管理人员说:“一个孩子的影响力就足以使一家人在麦当劳用餐。”除了针对儿童做广告之外,麦当劳还逐渐发展针对公众中特殊阶层的广告宣传,如蓝领工人,过去麦当劳很难将他们吸引过来。针对儿童的广告特别宣传随赠小礼品,比如说,在“儿童节”时免费提供冰激凌和装在小包裹里的奖金。在一些城市里甚至还设有“快乐巴士”送孩子们到野外游玩。

麦当劳的传统产品是很简单的。早期,只有汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料。 1 9 6 2年麦当劳第一次增加了产品种类——一位在俄亥俄州辛辛那提市的经营者发明的鱼片。在三明治被正式引进麦当劳 (这是1 9 6 5年)之前,公司先制定了严格的标准,规定了制作时间、所采用面包的类型和厚度,然后每周五在有限的连锁店中试供应。

麦当劳从1 9 7 1年开始在小规模尝试销售鸡肉汉堡包,直到1 0年后才正式推向市场。巨无霸汉堡包也是经过数年长期销售后才被广泛投入市场的。

在增加的食品中,早晚餐食品取得了最引人注目的成功。先是麦克松饼蛋在 1 9 7 2年试投放,紧接着其他早晚餐品种也出现了。早餐食品最早在芝加哥、匹兹堡和华盛顿特区试销,结果取得了巨大的成功, 1 9 7 6年开始在全国范围内推广。第二年,早晚餐的销售额就占了公司销售总额的 10%。

早餐销售的主要益处在于它在早上为公司赢得了额外的生意。而过去在这段时间里,连锁店通常是闲着的。另外,早餐食品还吸引了年龄较大的顾客,以前要做到这一点可不容易。 1977年是早餐食品在全国推广的第二年,在这一年里,麦当劳公司对35岁以上的顾客的销售份额由 18%猛增到 22 . 5%。对新添的产品进行全面的测试是麦当劳产品经营策略的一大特点。在将新产品全面投入市场前,公司均用它所属的连锁店来进行试销。